Nuo žodžių... prie žodžių! Pagalvokite apie bendravimą

Pasiekėme antrąją rinkodaros rašymo kelionės dalį – kelionę atrasti pagrindinius reklaminio pasakojimo principus

Tai yra ta komunikacijos forma, kuria siekiama parduoti prekę ar paslaugą. Jei pirmoje dalyje sutelkėme dėmesį į rašymo genezę, taigi ir į tai, kur ir kaip rasti idėjų, kaip sukurti efektyvius tekstus ir turinį, tai šiame skyriuje sutelksime dėmesį į kitą etapą, kuriame turime pereiti nuo žodžių... prie žodžių! Ką turime omenyje sakydami šią keistą formulę? Paprasta: ateina laikas, kai žodžiai, kuriuos turime savo galvose, turi būti perkelti į popierių (arba monitoriuje), siekiant sukurti naudingą bendravimą, atitinkantį mūsų tikslą ir tai, ką siūlome. Ši raida yra tiek subtili, kiek ir svarbi: rašymas atsitiktinai, remiantis tik įkvėpimu, neduoda jokių rezultatų nei vartotojų, nei paieškos sistemos požiūriu.

Čia todėl lemiamą reikšmę turi tekstų planavimas ir struktūrizavimas, todėl esame įsitikinę, kad vienas iš keturių rinkodaros rašymo ramsčių turi būti susijęs būtent su šiuo klausimu. Mąstyti apie bendravimą reiškia idėjų ir informacijos ūką paversti kažkuo konkrečiu, patraukliu ir funkcionaliu. Rezultatas turi būti parašymas, kad dar prieš turėdamas savo tapatybę ir stilių (temos, kurias aptarsime kitoje tabletėje) ji turi savo kokybę ir savo šviesą, išsiskiriantis iš kitų dešimties, šimtų tūkstančių alternatyvų, kurias vartotojas randa žiniatinklyje įvesdamas bet kurį raktinį žodį. Štai ko šiandien reikia komunikacijos projektui, kad pasiektų tikslą ir pasiektų plačiąją visuomenę. Improvizacija neapsimoka, reikia mokytis, treniruotis ir suprasti, kokie mechanizmai ir kokia dinamika reguliuoja būtent šį rašymo būdą. Štai mūsų pasiūlymai dėl tekstų dizaino ir rašymo.

TINKLO TEKSTO ARCHITEKTŪRA: TECHNINIAI ELEMENTAI

Įpratę prie romanų, apsakymų ir straipsnių laikraščiuose, nesuvokiame struktūrinio sudėtingumo, slypinčio už žiniatinklio turinio. Kalbame ne tik apie dvigubą teksto pobūdį, kuris turi būti skaitomas akimis, ir tekstą, kuris pateikiamas paieškos sistemoms indeksuoti ir vėliau (galimą) padėties nustatymą. Kalbame apie „gabalų“ kiekį ir įvairovę, kurios, kaip ir name, garantuoja konstrukcijos tvirtumą ir vertę: plytos, sijos, armatūra, langai, grindys, stogo dangos... Patirtis visus moko, kokius elementus pasirinkti, šiuo metu matome pagrindinius:

1. PAVADINIAI IR SUBTITRAI

Nepakeičiami elementai net paprasčiausiuose tekstuose, tokiuose kaip „Apie mus“ ar „Misija“ puslapyje. Pavadinimai yra „masalas“, kuriuo skaitytojas ima masalą, skirdamas mums neįkainojamą dėmesį.

2. ĮVADAS / FUNKCIJŲ DĖŽELĖ

Nei daugiau, nei mažiau, nei paryškintas tekstas, patalpintas pradžioje kaip įžanga arba teksto eigoje kaip gili analizė.

3. TEKSTO PASTRAIPOS

Teksto pastraipos yra struktūros elementai ir atspindi tikrąjį turinį.

4. KULVOS

Labai tinka, norint sugriauti žodžių sienos efektą ir pasiūlyti skaitytojui efektyvų akių sulaikymą, ypač mažuose planšetinių kompiuterių ir išmaniųjų telefonų ekranuose.

5. VAIZDAI IR VAIZDO ĮRAŠAI

Tinkami tekstai, tinklaraščio įrašai ar straipsniai praturtinti elementai. Sunku įsivaizduoti turinį, kuriame nėra nuotraukų ar vaizdo įrašų.

6. RAGINIMAS VEIKTI

Raginimas veikti arba raginimas veikti – tai kvietimas tekstiniu arba reklamjuostės pavidalu, kuris skaitytojui siūlomas, pavyzdžiui, paskatinti prenumeruoti naujienlaiškį, nukreipti prekės įsigijimą, užpildyti kontaktinę formą, užsisakyti kambarys…

7. METADUOTAI

Paskutinis iš elementų, prisidedančių prie turinio struktūros, yra metapavadinimas ir metaaprašas, t. y. metaduomenys – dvi dalys, kurios kartu sudaro fragmento peržiūros „Google“ pagrindą (paieškos variklio rodomas trumpas tekstas).

PASTRAIPA: ILGIS IR PAGRINDINĖS Ypatybės

Apibrėžę pagrindinius turinio elementus, pabandykime žengti žingsnį toliau ir paanalizuoti pastraipą, tiksliau teksto ar straipsnio „substanciją“. Pastraipa gali būti trumpa, vidutinė arba ilga, ir gali būti linijiniai arba juose gali būti kitų elementų nei tik sakiniai (pavyzdžiui, sąrašas su ženkleliais arba pagrindinis paryškintas klausimas). Iš esmės turėsime šias priemones:

• Trumpa pastraipa: 2-3 eilutės
• Vidutinė pastraipa: nuo 4 iki 7 eilučių
• Ilga pastraipa: daugiausia nuo 8 iki 15 eilučių

Kodėl pabraukėme žodį „maksimalus“? Nes norime pabrėžti žinomus skaitmeninio skaitymo apribojimus. Visada primename savo klientams, kad 60% vartotojų skaito tekstus ir naršo svetainėje per mobiliojo telefono ekraną (mažą, jei ne mikroskopinį). Taigi neturėtume galvoti apie pasakojimą kaip apie tai, ką suvalgys žmogus, sėdintis ant sofos, nešiojamąjį kompiuterį pasidėjęs ant kelių, geriantis karštą arbatą ir lauke sninga. Skaitytojai labiau panašūs į jus, užsiėmę darbu, mokslais, šeima, sportu ir asmeniniais reikalais, sėdėdami metro bandydami sužinoti daugiau apie istoriją, o kartą sustoję eilėje prie pašto, pasiruošę bet kurią akimirką atsikelti, kol pirštas slyskite ant planšetinio kompiuterio. Tai bendravimo dėsnis: dura lex, sed lex!

DRĄSUS PATAIS SKAITYMO IR SEO PAtobulinimui

Kaip galima suprasti iš to, kas iki šiol buvo pranešta, rinkodaros komunikacijos, o ypač interneto rinkodaros, tikslas turi būti dvejopas. Viena vertus, turime įtikti paieškos sistemoms – vieninteliams „atrinktuvams“, kurie mums garantuoja matomumą internete natūraliu būdu (ne už tam tikrą mokestį). Kita vertus, atradę žiniatinklyje turime patenkinti vartotojo lūkesčius, tai yra skaitytojo, kad ir kas jis būtų. Todėl, kad bendravimas trukdytų, turime atsižvelgti į abi tos pačios monetos puses: paieškos sistemas ir vartotojus. Šioje perspektyvoje paryškintas raštas yra simbolinis. HTML kodo pavidalu ir paryškintas tekstas, paryškintas, nurodo, kad sakinys yra svarbus, ir atkreipia dėmesį į svarbią sąvoką. Teisingai jį naudoti nėra lengva, o rašytojo patirtis taip pat turi didžiulį skirtumą. Žinoma, drąsus yra vienas iš skaitmeninio pasakojimo veikėjų, todėl jį reikia išnaudoti. Tiesiog įsivaizduokite tą patį straipsnį be drąsos, kad suprastumėte, kaip turinys gali būti daugiau ar mažiau patrauklus skaitytojo (ir paieškos sistemų) akims. Grįžtant prie namų palyginimo, būtų kaip gyventi bute be apdailos: tikrai neįsivaizduojama!

Jei visus šiuos elementus sudėliosime į katilą ir panaudosime pirmoje tabletėje „Kaip ir kur rasti idėjų“ surinktus išteklius, jau turėsime puikias galimybes rašyti turinį pagal auditorijos lūkesčius ir su šiuolaikinės rinkodaros taisyklėmis. Tačiau vis dar lieka keletas neišspręstų klausimų, pavyzdžiui, mūsų komunikacijos stilius, optimizavimas paieškos sistemoms ir, galiausiai, turinio bei naujienų dalijimasis po straipsnio parašymo ir publikavimo. Trumpai tariant: viskas, kas gali suteikti papildomo postūmio rašymui ir mūsų prekės ženklui. Taigi nepraleiskite trečios ir ketvirtos šios kelionės dalių, kuriose mes nagrinėsime papildomų aspektų, prisidedančių prie sėkmingo pasakojimo. Ir jei turite klausimų, nedvejokite: „Innovando“ komanda yra pasiruošusi atsakyti į visas abejones ir įdomybes bei patarti komunikacijos ir rinkodaros rašymo klausimais. Išbandykite mus šiandien!