Ilgas ar trumpas nukreipimo puslapis? Mįslė!

Pirmasis svetainės puslapis yra tarsi įėjimas į mūsų verslą: jis gali daug pasakyti apie tai, o teisingas požiūris yra neįkainojamas.

Kai turime imtis projekto ir sukurti nukreipimo puslapį, mes laikome savaime suprantamu dalyku, kad vartotojui, neatsižvelgiant į sektorių, produktą, paslaugą ir pan., būtinai reikia daug informacijos prieš imantis veiksmo, todėl jis konvertuoja. Bet ar tikrai taip? Šiame straipsnyje apžvelgsime, kaip atlikti produkto ar paslaugos reklamavimo projekto analizę ir kokie kriterijai nulemia vieną pasirinkimą, o ne kitą nukreipimo puslapio kopijoje.

Garsus reklamuotojas Richardas Vaughnas padeda mums šia tema, nes 1980 m. sukūrė lentelę, pavadintą FCB Grid:

Iš esmės jis padalija šį tinklelį į keturis blokus, kur vertikalioje ašyje randame „vartotojo įsitraukimą“, o horizontalioje – ieškomo produkto ar paslaugos „suvokimo jausmą“.

Nuo vartotojo įsitraukimo laipsnio priklauso, kiek žmogui reikia nurodymų ir paaiškinimų ir, svarbiausia, jis nori skaityti įvairią informaciją, todėl jis turi būti nukreiptas į konversiją. Galų gale, prieš rinkdamiesi, prašydami pasiūlymo ir perkant, be informacijos turite psichologiškai „pagrįsti“ savo pasirinkimą. Jei vis dėlto jis ieško skubesnės, reikalingesnės prekės ar paslaugos, be kurios tiesiog neapsieina, informacijos per daug nenori, o nori patenkinti savo poreikį labai greitai.

Web dizainas: kaip pasirinkti tinkamas spalvas svetainei?

Išanalizuokime keturis Vaughno blokus: 1 bloką

Šioje srityje randame tuos produktus ar paslaugas, kurių reikia, kurios yra būtinos, kurios yra skubios ir kurių priešingu atveju vartotojas, jei jis jų neišspręstų, atsidurtų bėdoje. Sprendimo ieškojimas šioje srityje yra sąmoningas.

Paimkime keletą pavyzdžių:

• įkišote raktą į spyną ir netyčia jūsų viduje įlūžo raktai;
• jūsų automobilis sustojo kelio pusėje ir jūs neturite galimybės grįžti namo;
• jūsų namuose nutrūko vamzdis ir jūs buvote priversti atjungti vandenį, kitaip jūsų namas užtvindys;

Ir taip toliau…

Šioje situacijoje randame vartotoją, kuris išreiškia aiškų, sąmoningą prašymą.

Kam skirtas tekstų rašytojas?

2 blokas

2 bloke randame tuos produktus ar paslaugas, kur vartotojas ieško kažko, kas galėtų padėti pagerinti jo gyvenimą. Todėl jis nepatiria diskomforto (kaip 1 bloke), bet jo padėtis, gyvenimas išlieka ramus ir jis tik ieško kažko daugiau. Pavyzdžiai:

• nusprendėte pakeisti automobilį ir ieškote „gražiau“;
• jūsų žmona skundžiasi, kad jūsų 7 kg skalbimo mašina yra maža ir norėtų didesnės, bent 9 kg;
• tavo kolega yra Harley motociklininkas ir kiekvieną dieną tave apima emocijos, kai girdi jį kalbant apie laisvės pojūtį ir vėją tavo veide, o tau į galvą šovė didžiulis noras nusipirkti gražų motociklą;
• esate puikus kino entuziastas ir turėdami laisvą kambarį pagaliau nusprendėte įsigyti namų kino teatrą.

Ir taip toliau…

(Teisingas) svetainių ir socialinių tinklų tekstų rašymas

3 blokas

Šioje srityje randame tuos vartotojus, kurie ieško prekės, kuri nesukelia ypatingo susidomėjimo, turi ją pirkti būtent todėl, kad jos reikia. Pavyzdžiai galėtų būti dantų pasta, popierinės nosinės, indaplovių druska ir tt, taigi produktai, kurie yra naudingi, bet neturi tokio emocinio įsitraukimo, kad būtų pasirinkta gili kopija, įtikinanti vartotoją konvertuoti. Tokiu atveju vartotojas atidesnis kainai ir prekės ženklui, o pastarąjį gausiai skatina kasdienis per televiziją ir radiją sulaukiantis plakimas. Tiesą sakant, „apsvaigęs“ nuo nuolatinio reklamos bombardavimo, jis automatiškai iš inercijos bus priverstas įsigyti tą ar kitą produktą. Akivaizdu, kad šioje srityje kaina taip pat vaidina labai svarbų vaidmenį, kur be prekės ženklo, pavyzdžiui, pasiūlymai bus labai vertinami. Pavyzdys galėtų būti:

Kiek paspaudimų reikia norint įsigyti žiniatinklyje

4 blokas

Šiame paskutiniame bloke randame mažiau tiesioginį reklamos tipą, palyginti su 3 bloku, išlaikant dėmesį produktui ir paslaugai. Čia randame visus tuos emocinių impulsų primenamus poreikius, tokius kaip saldainiai, pyragaičiai, pica, focaccia, neapolietiška sluoksniuota tešla, alus, vynas, likeriai ir kt., taigi visi dalykai, kurie galėtų patenkinti asmeninius poreikius, taigi ir asmeninius impulsus. Šioje srityje pastebime mažą vartotojų įsitraukimą, o reklama turės sujaudinti, papasakoti istoriją, priversti žmones šypsotis... Pavyzdys galėtų būti:

Svetainės informacinė architektūra

Sritys, į kurias reikia atsižvelgti kuriant nukreipimo puslapį

Pirmuose dviejuose blokuose randame optimalų sprendimą Jūsų bendravimui. Dviejuose blokuose apatinėje dalyje Nr. Nukreipimo puslapis gali būti netinkamas sprendimas, nes vartotojui nereikia tiek daug informacijos prieš perkant, bet, svarbiausia, jo nereikia lydėti. Todėl nereikia žinoti pranašumų, naudos ar kas žino, kokių emocijų. Jam galbūt labiau rūpi kaina, kiekio ir kainos santykis, pasiūlymai. Dėl šios priežasties gali prireikti ilgesnio tipo komunikacijos „kelias“, pvz., piltuvėlis, taigi procesas, kuris veda prie vartotojo pasiruošimo pirkti.

Todėl 1 bloke turite avarinę situaciją, sulūžusį raktą, todėl jums skubiai reikia šaltkalvio, kuris jums padėtų ir įleistų į namus; automobilis sustoja, todėl reikia mechaniko arba bet kuriuo atveju vilkiko, kuris nuvežtų automobilį iki artimiausios dirbtuvės ir parvežtų namo; nutrūkus vamzdžiui, kuriame trykšta vanduo, jums reikia santechniko, kuris ateitų ir sutaisytų vamzdį, kitaip rizikuojate baigtis taip, kaip Kevinas Costneris savo garsiajame filme „Vandens pasaulis“.

Šiame bloke vartotojas, atsidūręs diskomforto ir skubos situacijoje, kreipiasi į Google ir sąmoningai išsako savo klausimą. Tokiu atveju norite iš karto rasti savo problemos sprendimą, per daug neplakdami. Todėl nereikės ilgo ir labai detalaus nusileidimo, o mažai informacijos ir aiškiai matomo raginimo veikti, atkreipiant dėmesį į kainą, bet pateikiant minimalią informaciją.

Taigi nusileidimą organizuočiau labai paprastai, su pagrindiniais elementais, tokiais kaip prekės ženklas, antraštė, USP, svarbiausios paslaugos ir aiškiai matomas raginimas veikti.

„Jausties“ atveju, blokas2, jums nereikia skubos. Atsiduriate tam tikroje situacijoje, kurią tiesiog norite pagerinti. Taigi, nusprendėte pakeisti savo automobilį, nes norite gražesnio, todėl neliksite įstrigę, turite automobilį, tik galvojate apie gražesnio, patrauklesnio, geresnio variklio našumo ir geresnio automobilio įsigijimą. tobulesnis dizainas ir kt.
Jūsų žmona nori didesnės skalbimo mašinos, bet dėl ​​to, kad vienu metu nori skalbti daugiau drabužių ir vengti dažniau skalbti, bet ji nesiskalbia kriauklėje ar upėje, kaip tai darė visiškai kitos kartos šeimininkės. Tas pats ir Harley motociklininkui, nes motociklas yra priedas, bet tu nelieka įstrigęs. Tas pats ir kino entuziastams, kuris norėtų kino namuose, bet tai lieka noru, o ne būtinybe.

Taip yra naudotojo, kuris gali pasiekti nusileidimą sąmoningai pareikšdamas prašymą per „Google“ arba latentiškai per, pavyzdžiui, „Facebook“ arba naudodamas pakartotinę rinkodarą. Kai kuriais atvejais, patalpinus prekę ar paslaugą 2 bloko srities pakraštyje (taip sakant, dešinėje pusėje), gali būti naudinga įtraukti vartotoją į pardavimo procesą, nes, atsižvelgiant į prekė ar paslauga yra labai aukšta, nėra tikras, kad pasiekęs nusileidimo tašką vartotojas yra pasirengęs pirkti. Tokiu būdu mes jį ugdytume, suteikdami jam vis naudingesnės informacijos, palydėdami priimant sprendimą pirkti.

Taip yra todėl, kad iš tikrųjų aš šiek tiek sumenkinu ​​Vaughno koncepciją, nes tikroji jo sukurta lentelė buvo daug išsamesnė ir orientaciškai sugebėjo įdėti daugiau ar mažiau kiekvieną produktą ir paslaugą į tinkamiausią vietą. Todėl jis ne tik padalijo plotą, bet ir įdėjo produktą į tam tikrą vietą toje pačioje srityje pagal pirmiau nurodytus kriterijus. Su lentele susietą informaciją sumažinau iki minimumo, nes norėjau ją naudoti tik tam, kad būtų aišku, ar pirmiausia tikslinga naudoti nukreipimo puslapį produktui ar paslaugai reklamuoti ir kaip kreiptis į kopijavimo dalį. .

Štai Vaughno lentelės pavyzdys:

Interneto ateitis – 2023 m. „Digital Summit Lichtenstein“ centre

Atvejo analizė

Turėjau galimybę reklamuoti paslaugą, įtraukiant ją į 1 ir 2 kvadrantus. Sąžiningai, visada maniau, kad žmonės visada ieško informacijos, kad jie niekada neperka impulsyviai ir visada turi būti informuoti ir lydimi. . Realybėje taip nėra, o dabar paaiškinsiu, kodėl ir kaip man pavyko pirmą kartą įterpti į 2 bloko sritį su tūkstančiu informacijos ir kaip sugalvojau organizuoti darbą; tada 1 bloke ir kokio tipo rezultatus pasiekėme abiem atvejais.

Sektorius: sveikatos draudimas (Jei to nežinote, tai sveikatos priežiūra Šveicarijoje)
Pirkėjo asmenys: visi Šveicarijos gyventojai kaip PRIVALOMA (atkreipkite dėmesį į šią detalę, nes ji yra esminė)
Reklamos kanalas: Google Adwords ir Facebook Ads su pakartotiniu taikymu + nukreipimo puslapis

Dizainas įmonėms, Sketchin: „Visada pradėkite nuo pokyčių...“

Darbas 2 bloke

Aš atkreipiau dėmesį į draudimo brokerio buvimo svarbą. Tikėjau, kad turėti referencinį asmenį, su kuriuo pasikalbėti ir visada turėti kaip „švyturį“ viskam, gali būti labai svarbu ir nuraminti renkantis. Skelbimą Google Adwords suaktyvinau vakare, ryte po pirmo kontakto. WOW pagalvojau, štai. Galbūt šis brokeris kaip atskaitos dalykas galėtų būti laimėtojas. Prašymai ir toliau gaudavo cikliškai ir, tiesą pasakius, galiu būti gana patenkinta atliktu darbu.

Tai pirmoji nusileidimo versija:

Tačiau laikui bėgant supratome, kad užklausų mažėja ir iš esmės kažkas negerai. Turėjome sugalvoti planą B. Sukūriau panašų nusileidimą, kaip ir pirmąjį, tačiau, užuot atsižvelgęs į brokerį, stengiausi padaryti jį šiek tiek agresyvesnį, todėl į „raminančio“ vaikino įrašą įdėjau formą:

 

Rezultatai netruko sulaukti, iš tikrųjų prašymų padaugėjo penkis kartus. Pagalvojau, štai. Neverta galvoti, kad brokeris gali nuraminti, nes tai tikriausiai ne tai, kas labiausiai domina šveicarus.

Žodžiai, kuriuos reikia vartoti (ir vengti) rašant žiniatinklyje

Atspindys

Prisimeni, kai rašiau tau, kad atkreiptum dėmesį į privalomos Šveicarijos paslaugos detales? Tai reiškia, kad kiekvienas šveicaras PRIVALO turėti sveikatos draudimą, todėl tai neprivaloma. Tai aiškiai parodo, kad esame 1, o ne 2 kvadrante, todėl nereikia sakyti „rava e la fava“, nes mūsų vartotojas (šveicaras) jau puikiai žino, ko ieško, ir tiesiog nori išsilaisvinti. nuo šios prievolės įsipareigojimo . Į ką jis atsižvelgs? Kaina, prekės ženklas (santykinai) ir paslaugos už minimalią draudimo apsaugą. Tai, ką jie galvoja, yra "Kadangi aš tikrai turiu tai padaryti, padarykime tai...“. Atidžiai iš naujo įvertinęs situaciją, lygiagrečiai įdėjau naują nusileidimą, kad suprasčiau, kaip galėčiau gauti dar daugiau potencialių klientų, ir pagalvojau apie tai

Su šiuo paskutiniu nusileidimu pasiekėme patenkinamų rezultatų, išlaikę daugiau nei 40 % konversijos koeficientą, skirtingai nei pirmųjų dviejų versijų, kurios išliko nuo 10 % iki 22 %.

Saugumas, svetainės ir elektroninė prekyba: kaip tai padaryti?